Veränderte Nachfrage nach Spirituosen aus Lohnherstellung

Von der nachlassenden Nachfrage nach Gin bis hin zu anderen Kategorien, die sich als widerstandsfähig erwiesen, hat eine Vielzahl von Faktoren zu einer veränderten Nachfrage nach Spirituosen aus Lohnherstellung beigetragen. 

Anbieter von Spirituosen von Vertragsbrennereien wie die Londoner Thames Distillers spielten eine entscheidende Rolle beim Anheizen des großen Gin-Booms zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Eine Kategorie mit nur wenigen großen Namen, die in Großbritannien lange Zeit von Gordon’s dominiert wurde, explodierte zu einer Fülle neuer Marken, viele davon von Thames Distillers. Wie Geschäftsführer Charles Maxwell reumütig einräumt ist der Boom ist nicht mehr so ​​stark wie früher. Nach den glorreichen Tagen vor Covid, als alles wie am Schnürchen lief, beruhigt sich der Markt wieder. Mit Blick auf den globalen Gin-Markt zieht er eine kurze Bilanz der letzten zwölf Monate: „Die Schlüsselmärkte Spanien und Großbritannien verzeichnen deutliche Rückgänge. Die USA stagnieren. Italien und Osteuropa verzeichnen noch leichtes Wachstum. Der Ferne Osten bleibt interessant und auch in Südamerika und der Türkei tut sich einiges.“ Nach Preisklassen schätzt er, dass sich das obere Segment sicherlich bis zur zweiten Jahreshälfte 2024 behauptete, nun aber unter dem Rückgang der verfügbaren Einkommen zu leiden scheint. Er gibt an, von der Widerstandsfähigkeit einiger kleinerer Gin-Marken, die er beliefert, leicht überrascht gewesen zu sein. Er kommentiert: „Aber wenn sie eine gute Geschichte erzählen und das Produkt gut ist, können sie sich immer noch am Markt etablieren“. Darunter sind einige neue Marken, die sich bereits jetzt einen Vertrieb sichern. „In der ersten Hälfte des letzten Jahres sagten viele Großhändler, sie könnten keinen Gin mehr abnehmen. Aber der Überschuss ist abgebaut.“ Nach Maxwells Ansicht eignet sich die Gin-Kategorie gut für das Vertragsbrennerei-Modell, da die Herkunft selten der entscheidende Faktor ist. Der Herstellungsort spielt z.B. bei Gins nur eine untergeordnete Rolle im Marketing, er ist Teil der Geschichte, aber selten der wichtigste. 

Dasselbe ließe sich wohl auch über irischen Whiskey sagen, zumindest über den großen Teil dieser Kategorie, der von Vertragsbrennereien beliefert wird. An erster Stelle steht die Great Northern Distillery in Dundalk, der größte irische Whiskey-Produzent nach Pernod Ricard, mit einer Kapazität von bis zu einer Million Flaschen pro Woche. Der Vorsitzende und Mitbegründer John Teeling erläutert: „Die Zahl der irischen Whiskey-Marken ist von fünf vor 40 Jahren auf vermutlich 600 bis 800 weltweit gestiegen. Diese Entwicklung hat sich stabilisiert und ist möglicherweise rückläufig, da viele Menschen ihre Firmen eher mit Hoffnung als mit Überzeugung gegründet haben. Der Fokus der Iren lag bisher ganz auf den USA. Wir teilen eine Kultur, eine Sprache und eine große Blutsverwandtschaft mit der Diaspora. Und mit dem Erfolg von Jameson gab es einen enormen Ansturm von Importeuren auf Markensuche. Es gibt auch eine ganze Reihe von Unternehmen mit Trophäenmarken, die mit Prominenten oder reichen Irisch-Amerikanern verbunden sind, die Whiskey trinken wollen.“

Das starke Wachstum der US-Lieferungen in den letzten zwei Jahrzehnten führte zu einem Produktionsanstieg. Teeling schätzt, dass wahrscheinlich 46 Destillerien und weitere 200 bis 300 Unternehmen mit eigenen Marken heute irischen Whiskey verkaufen. Great Northern ist in beiden Bereichen aktiv – von der Bereitstellung von neuem Getreidebrand (new make) für Malt Whiskey-Brennereien, die eine Reifung im eigenen Unternehmen wünschen, bis hin zur Lieferung von voll ausgereiftem Whiskey für andere zum Verkauf und zur umgehenden Vermarktung. Das fertige Produkt kann individuell angefertigt werden. „Das größte Kapital von Great Northern ist das Rezeptbuch, und jede Marke hat ihr eigenes, einzigartiges Rezept“, sagt er. 

Im Jahr 2023 sank die Nachfrage der Amerikaner nach irischem Whiskey: Die Mengen sanken im Vergleich zum Vorjahr um 22 % auf 42,3Millionen Liter, während der Wert laut dem Distilled Spirits Council of the US um 20 % auf 1,1 Milliarde US-Dollar sank. In Jahr 2024 schrumpften die US-Lieferungen um 14 % (Daten von Bord Bia), obwohl sich der Umsatz 2024 um 11 % erholte. Für die Branche war dies ein Weckruf, neue Märkte zu erschließen – ein Gefühl, das durch die angedrohten Zölle von Präsident Donald Trump noch verstärkt wurde. Glücklicherweise war Mittel- und Osteuropa laut Teeling ein riesiger Wachstumsmarkt, ebenso wie Eigenmarken - insbesondere in polnischen Supermärkten. Es gibt eine Firma in Italien, die irischen Whiskey nach Osteuropa und wahrscheinlich auch nach Russland verkauft, aber davon will er nichts wissen.

Teeling betont, dass viele seiner Kunden davon träumen, ihren eigenen Whiskey herzustellen, doch sein Mantra lautet seit 20 Jahren: Man braucht keine Destillerie, um eine eigene Marke zu besitzen! Interessanterweise scheint Teeling an Letzterem kein Interesse zu haben, wenn es um sein eigenes Geschäft geht, denn er betont: „Derzeit ist Great Northern ein reiner Whiskey-Produzent und wir haben keine Lust, auf eigene Marken oder Abfüllungen umzusteigen. Ich habe bei Cooley damit lange und schwierige Erfahrungen gemacht.“ Er gründete 1987 die Cooley-Destillerie, die im Januar 2012 an Beam Inc. (heute Suntory Global Spirits) verkauft wurde. 

Unterdessen hat in den USA  die MGP Ingredients, mit seiner Abteilung Distilling Solutions seit langem die führende Vertragsbrennerei für amerikanischen Whiskey, die entgegengesetzte Richtung eingeschlagen. Nach einem Umsatzrückgang von 24 % im dritten Quartal, bei dem Distilling Solutions gut 36 % einbüßte, kündigte das Unternehmen im November 2024 an, sich 2025 auf eigene Markenspirituosen zu konzentrieren und die Whiskeyproduktion zu drosseln. Im Oktober gab das Unternehmen laut Wall Street Journal bekannt, dass einige seiner kleineren Kunden Schwierigkeiten hatten, ihren Verpflichtungen zur Abnahme von Whiskey nachzukommen. 

Jerry Heddy, Chief Operations Officer bei American Custom Distilling, weist darauf hin, dass sich der US-amerikanische Whiskey-Markt erheblich zersplittert habe: „MGP ist nicht mehr die erste Wahl. Es gibt viele andere Akteure wie Bardstown, Whiskey House of Kentucky, Eastern Light Distilling und viele neue Start-ups, die MGP Marktanteile abgenommen haben.“ Sein Unternehmen, das sich vollständig im Besitz der Virginia Distillery Co. befindet, ist der größte Lohnhersteller von amerikanischem Single Malt Whisk(e)y. Mit seinen Kupferbrennblasen und den reifenden Beständen würde American Custom Distilling in Speyside nicht fehl am Platz wirken. Ziel ist es, so ansprechbar wie möglich für potenzielle Kunden zu sein. „Sie müssen keine 500 Fässer bestellen; wir nehmen auch Bestellungen über 25 Fässer an“, betont Heddy. „Die Eintrittsbarriere ist also viel niedriger und ich denke, das wird einer ganzen Reihe neuer Unternehmer den Weg ebnen.“ 

Es besteht zweifellos Interesse an US-Single Malts, einer Kategorie, die erst im Dezember gesetzlich verankert wurde. Er sieht darin eine Möglichkeit für Markeninhaber, sich über die derzeit stark überversorgte Bourbon-Kategorie hinaus zu diversifizieren. 

Matthew Benny, Chief Commercial Officer für Amerika beim B2B-Sahnelikörhersteller Creamy Creation, ist sich der aktuellen Marktschwankungen bewusst. „Die Nachrichten zeigen die düsteren Aussichten, die Branche steckt wirklich in einer schweren Zeit“, sagt er. „Wir haben zwar einen Abschwung erlebt, aber unser Geschäft ist stabil. Sahneliköre scheinen sich da irgendwie durchzusetzen.“ Auch die Anzahl der Anfragen, die sein Unternehmen erhält, ist konstant geblieben. „Wir arbeiten mit multinationalen Konzernen und Kleinbrennereien zusammen – mit allen möglichen Leuten und es gab schon immer eine ziemlich konstante Gruppe von Unternehmern mit Branchenerfahrung, manchmal auch ohne.“ Er hat das Gefühl, dass die Innovation in dieser Kategorie „etwas nachgelassen hat. Die Leute sind im Moment nicht mehr so ​​offen für Neues.“ Innovationen wurden typischerweise von kleineren Unternehmen wie der Misunderstood Whiskey Company vorangetrieben, die sich kürzlich mit Creamy Creation zusammengetan hat, um Oatrageous zu kreieren, ein Produkt für Verbraucher mit einer Intoleranz gegenüber Milchprodukten. Oatrageous ist ein gutes Beispiel für ein kleines, innovatives Unternehmen, das bereit ist, Risiken einzugehen, die größeren, etablierteren Akteuren schwerfallen. Und obwohl einzelne Unternehmen versucht sein mögen, auf Nummer sicher zu gehen, glaubt Benny, dass sie immer noch bereit sind, neue Ideen zu verfolgen, insbesondere wenn sie darin einen Mehrwert sehen und das Interesse der Verbraucher besteht und dieses der Innovation folgt.

Quelle: The Spirits Business ; 19.03.2025
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